《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《悟空大圣》……这个暑期档，已有多部影片先后撤档。有的上映十几天后离场，有的公映不到两天便宣布“择期再见”，还有影片未作说明，悄然退出。撤档原本是应对突发情况的非常手段，如今却越来越像一种常规发行策略。
至于为什么撤档？片方的理由大同小异：排片太少，票房不理想，希望换个时间再和观众见面。
这话听上去似乎有些道理。拍一部电影耗资巨大、回收周期漫长，眼看票房走势不及预期，早点撤档，可以少花一些宣发费用，也为影片重新上映留个机会。片方想及时止损，这不难理解。但问题是，电影既然已经上映，就不能只算片方自己的账。
一部电影从定档、提档到正式上映，耗费的是多方的成本与精力。影院要安排影厅和场次，票务平台要开放预售、优化购票通道，观众要规划时间、购买电影票，主创团队的路演宣传、媒体的预热推广也已全面铺开。上映后说撤就撤，等于把发行判断失误的成本，分摊给了产业链下游的影院平台，和满怀期待的观众。
更值得警惕的是，一些片方似乎把正式上映当成了“市场测试”：先抢进热门档期，看看首日票房、排片和舆情，一旦走势不妙便迅速退出，期待换个档期重新来过。
可院线不是试映场，观众也不是免费的数据样本。电影可以重新定档，但观众的注意力无法原样召回，对影片的信任更经不起反复消耗。如果每次定档都留着“随时撤退”的后手，定档海报还有多少分量？观众何必提前买票？主创人员又何必奔波路演？
档期确实重要，一部影片和同档期作品题材相近、受众重合，或者遇到强势大片挤压，都会影响排片和票房。但档期不是决定票房的核心因素，更不能成为片方规避创作短板的借口。档期只是影片进入市场的窗口，过硬的影片内容才是立足根本。
真正优质的影片，从不会过度依赖某个黄金档期，即便和其他影片扎堆上映，也能凭借扎实的口碑实现票房高涨。比如7月18日上映的《八仙》，面对暑期档的竞争并不轻松，但随着观众的不断推荐，票房和排片一路上涨。此前上映的《给阿嬷的情书》首日排片仅1.6%，却靠着过硬口碑一路逆袭，影院开始上调排片，从1.6%一路拉升至68.7%，最终斩获超21亿元的全球票房。
当然，撤档也不是绝对不能用。如果遭遇不可抗力等突发情况，或是影片风格确实与当下档期受众需求不符，合理调整上映时间无可厚非。但如果一看票房不如预期就撤，久而久之，观众会对“定档”失去信任，行业也会陷入“重档期博弈、轻内容创作”的恶性循环，最终阻碍电影市场的健康发展。
电影可以改档，观众的耐心却经不起反复消耗，行业的公信力更容不得随意透支。与其在档期博弈里来回拉扯，不如沉下心来，把资金和精力放回电影创作上，让作品拥有站稳市场的能力。好电影不会被市场辜负，真正决定票房高低的，从来不是档期的优劣，而是影片本身。
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