3月11日，广州市消委会举办“3·15”信息通报会，正式发布《直播电商服务质量调查分析报告》。报告显示，私域直播（如通过微信群、朋友圈等私域流量发起的直播）因其隐蔽性强，正成为监管难点和老年消费的维权新难点。
近年来，直播电商在激发消费活力的同时，虚假宣传、售后维权难等问题也日益突出。据不完全统计，2022年至2025年，市消委会共收到相关消费投诉11078件。为响应国家市场监管总局整治直播电商乱象的号召，市消委会于近期开展了专项调查，通过消费者问卷（有效样本2582份）、对淘宝、抖音、快手等七大平台的36个直播间实时监测、业内人士深度访谈及典型案例研究等多种方式，全面剖析了行业现状。
七成老年消费者均表示看过私域直播，近五成每月在直播间消费1—2次
报告提到，直播购物已成为消费者主要的网购形式之一。数据显示，受访的消费者有41%每周观看直播3—5次，其中抖音、微信、淘宝最受欢迎。消费者选择在直播间购物的主要原因依次是价格优惠（占43%）、直观地展示商品（占42%）和主播的介绍产品的吸引力（占42%）。洗护用品（占43%）、食品/生鲜（占43%）、美妆护肤品（占38%）是消费者最常在电商直播间购买的产品。
报告显示，超过80%的消费者曾观看私域直播。老年消费者对直播消费的黏性较高。调查的108位60岁及以上的老年人消费者中，有48%每月在直播间消费1—2次；购买频率较高的商品是美妆护肤、服装鞋帽、食品生鲜等，分别是74%、53%和44%。
与此同时，私域直播已成为不少老年消费者日常网购的消费场景，主要是通过亲戚或朋友推送、企业微信号推送、社交群和线下活动等方式加入。数据显示，受访的七成老年消费者均表示看过私域直播，其中71%和63%老年消费者认为通过直播间能学习各种养生知识和对某主播或品牌产生信任。
资质信息、质检证明、生产及保质期成部分直播间展示“盲区”
依据2025年8月公布的《广州市电子商务平台经营者协议规则合规指引》，结合问卷调查发现的直播电商信息缺失情况，广州市消委会对36个电商直播间服务质量信息展示情况进行全程监测。监测结果发现，直播间在商家资质和商品质量信息方面均存在展示不完整的问题。
其中，所有直播间均未展示主播个人身份信息；22个直播间未展示经营许可信息，18个未展示营业执照；超过60%的直播间未展示质量合格证明、产品执行标准、生产者名称等信息，其中未展示质量合格证明的直播间多达29个；在涉及保健品、美妆护肤品或食品的22个直播间中，12个未展示保质日期；除1个直播间外，其余21个预包装食品直播间均未主动展示生产日期。18个直播间未展示营业执照，部分经营者利用法律豁免条款逃避公示责任，导致市场主体资质信息与平台数据不一致。
消委会表示，监测发现，当前直播间商品信息披露普遍不足，多数主播未充分履行商品及相关资质的信息披露义务；部分主播在介绍商品时采用模糊化、技巧性话术，刻意隐藏关键信息或进行夸大宣传。此外，在预包装食品网络销售中，商品页面普遍未主动展示生产日期。尽管目前国内未对此作强制性规定，但消费者依法享有对食品生产日期与保质期的知情权，相关做法与消费者权益保护要求存在差距。
四成老年消费者在直播间买到货不对板和“三无”商品
电商直播消费投诉方面，问卷调查显示，电商直播消费投诉主要由于商品质量低劣或不合格、商品损坏、虚假或夸大宣传误导消费，分别占比34%、34%和31%。40%和44%的老年消费者在直播间消费时分别买到货不对板和“三无”商品。消费者发生的售后服务问题主要有：虚假发货或商家不发货、商家拒绝履行七天无理由退货和商家拒绝履行商品“三包”规定，分别占40%、40%和30%。
对此，市消委会消指监督部部长陈晓莹表示，私域直播逐渐成为老年消费维权的新难点。本次调查发现，私域直播通过知识分享、各种免费服务体验等方式吸引眼球，并成为了一批老年消费者主要的网购模式。近期，新闻报道也曝光了社会上一些不法的私域直播通过抓住老年人的消费行为特点，利用“免费体验或领取礼品”为诱饵，诱导老年人加入微信群，最后通过私域直播平台对老年消费者进行虚假宣传，甚至网络欺诈，成为老年群体消费的隐性陷阱。
消委会建议：健全涉老及私域直播有关规则，建立信用评价制度
广州市消委会建议，督促平台依据即将实施的《直播电商监督管理办法》等新规，建立严格的资质审核和信息公示制度，让经营者“亮明身份”。针对涉老及私域直播，尽快完善专项规则，压实直播工具服务商的审核与留痕责任。形成直播电商分类、分级“灰度”信息共享平台，协助平台建立信用评价与“黑名单”制度。运用大数据、AI技术实现“以网管网”。
同时，构建社会共治格局，建立跨部门协同监管机制，鼓励消费者组织、媒体等社会力量参与监督，强化行业指导与执法震慑。打通维权“最后一公里”：畅通投诉渠道，针对私域直播建立有奖举报机制。压实平台举证责任，探索设立老年消费者快速维权通道，并推动直播间建立赔偿先付制度，提升投诉处理效率。
广州市消委会表示，将持续关注直播电商行业发展态势，通过社会监督与各方协同，推动行业在规范中健康发展，切实保障广大消费者的合法权益。
南方+记者 郭苏莹
通讯员 穗消宣
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